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波士顿-品牌管理研究(最老牌咨询公司)


品牌管理初步研究

2003年6月

成功经理人 http://www.cgjlr.com

议程

品牌战略与管理
? ? 品牌概要 品牌管理

xx品牌战略初步讨论

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似乎客户对xx的各块业务都存有误解

xx津津乐道于 津津乐道于... 津津乐道于

…而客户是这样理解的 而客户是这样理解的

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xx没有真正的形成品牌,也没有对现有的商标进行良好的管理

品牌是什么???
品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估

品牌是企业的核心竞争力!!!
品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁

坦率的说,目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系 坦率的说,目前 缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系

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知名品牌的价值通常超乎我们的想象
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比 6000
账面价值+品牌溢价=股票市值

5000 4000 亿美元 3000 2000 1000
696.4 640.9 611.9

账面价值 品牌溢价

0 可口可乐 微软 IBM
成功经理人 http://www.cgjlr.com 资料来源:《财富》中文版、xx分析

413.1

308.6

299.7

292.6

263.8

通用电气 英特尔

诺基亚

迪斯尼

麦当劳

你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺,就为品牌付出了2美元
钱? 在 STARBUCKS, 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ? , 元
35 30 25 20 15
2 2.56 4 6.88 16.56

32

10 5 0 咖啡成本

门店租金

人工

营运费用

品牌溢价

总价

成功经理人 资料来源:星巴克特许加盟手册 http://www.cgjlr.com

知名品牌的发展历程还是有迹可循 – xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段 忠实用户 口碑 忠诚
? 众口称赞,相互推荐

? 用户忠诚,“我唯一的选择”

满意

? 用户满意,“我很满意”

交易

? 潜在用户转变成真正用户

信任

? 一个正面形象, “尝试一下未尝不可”

认知 潜在用户 http://www.cgjlr.com 成功经理人

? 有一定品牌认知度,

品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体

表象/外在 ? 商标 ? 标识 ? 联想 ? 产品 服务体验 产品/服务体验

内在 ? 与某种产品/服务相联系 与某种产品 服务相联系 ? 与竞争产品区别 ? 保证不同时间、不同地 保证不同时间、 点产品/服务一致性 点产品 服务一致性

深层次 ? 生活方式 ? 自我价值 被重视 自我价值/被重视 ? 精神满足 ? 群体归属感

主要载体 -- 产品 服务的商标 产品/服务的商标 -- 技术标号

主要载体 -- 跨业务群的共用品牌

主要载体 -- 核心品牌 --(公司名称) (公司名称)

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知名品牌都是这样的结合体
表象/外在 内在 深层次

? ? ? ?

统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利

? 待人和善 ? 愉快、有趣的体验 ? 家庭氛围 ? ? ? ? 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣

? 新鲜/清淡 ? 统一的质量 ? 流行/能负担得起 ? 易于使用 ? 昂贵但可靠 ? 最适合图形工作 ? 高质量 ? 简洁的设计 ? 协调一致的色彩模式 ? 优质/品种多样 ? 卓越的技术

? 创新/叛逆 ? 不拘小节 ? 创造性与革新 ? 休闲的生活方式 ? 激情 ? ? ? ? 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的

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当你坐在STARBUCKS里时,你得到了什么?-- 从感性到理性直至心灵的体验

当我们相约去STARBUCKS时,你怎么说?
? ? 你不会说:“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”; 你会这么说:“让我们去星巴克”,品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。
感官 ?100%阿拉伯咖啡豆 ?无与伦比的香味 ?18-24秒钟准则 ?别致的餐具 ?石板地面 ?蒸馏咖啡的声音 ?星巴克唱片 ?标志/色彩 ?家具/设备 ?艺术品 成功经理人 http://www.cgjlr.com 理智 心灵

? 工艺专业 ? 货真价实 ? 效率高 ? 独具匠心 ? 注意细节 ? 艺术品位 ? 典型的美式生活 ? 浪漫与效率的统一

议程

品牌战略与管理
? ? 品牌概要 品牌管理

xx品牌战略初步讨论

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用以下的方法来分解、解决品牌管理问题

根据客户特征、 根据客户特征、企业使命 使品牌具备深层次的含义
4、品牌垂直管理 ? ? ? 明确企业战略目标 确定核心品牌 明确企业诉求 - 树立核心品牌

令品牌与细分市场相适应, 令品牌与细分市场相适应, 表现出产品的专业
? ? ? 市场调查 客户分析 品牌设计 1、细分市场品 牌的设计

3、品牌横向管理

针对不同业务群中共同的特性 使品牌有所联系
原有业务群分析 市场推广成本分析 实现品牌延伸

? -跨业务群的品 ? 牌延伸 ?

同一业务群中针对不同客户 使品牌有所区别
? ? ? 市场调查 2、品牌纵向管理
注:本文讨论的重点关注于品牌 本身,尽管多以产品举例, 本身,尽管多以产品举例,但其 原理普遍适用于服务业。 原理普遍适用于服务业。

市场细分, 市场细分,客户群分析 -业务群内不同 产品的品牌组合 品牌组合管理 成功经理人 http://www.cgjlr.com

细分市场产品品牌设计

细分品牌设计

目标客户的细分 – 深入了解客户 ? 他们是谁? ? 他们在做什么? ? 他们想怎么样 ? 他们需要什么? ? 他们重视什么?

品牌定位 – 品牌的品牌形象 价值定位 ? 功能性 ? 情感性

品牌的价值驱动因素与手段 广告 促销 销售 产品特性 网点覆盖面 服务 …

目的
深入了解客户行为并对他们进 行细分以满足他们不同的需求 确定期望的品牌形象 确定基本的市场行为

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品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理 品牌管理重点



横向管理/不同业务群 横向管理 不同业务群 纵 向 管 理 同 一 业 务 群 的 不 同 产 品 / 成功经理人 http://www.cgjlr.com
洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 白色家电 冰 箱 洗 衣 机 其它家电 彩 电 厨 卫 延伸产品

品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性

品牌纵向管理

品牌组合管理
在业务群内部管理多品牌,而不仅仅使用单一品牌 ? 什么是最适合一个组合整体的,而不仅是对一个 单独的品牌 ? 获得最大的总销量和利润 品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别 ? 建立针对不同客户群的明确定位 ? 利用现有的品牌资产/尊重历史 ? 用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群 最终的结果是理性与不确定性相结合 ? 没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的 ? 调研数据只是一种信息,它并不能提供“答案” ? 任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案
价值 时尚 奢华

高级饭店的品牌组合示意图

The Luxury Collection Caesar’ /凯撒 凯撒 Westin/维斯汀 维斯汀 Sheraton

高档

客户需求

W Hotels

Four Points

商业

细分市场

度假/娱乐

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品牌组合的必要性

品牌纵向管理

单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力
? 在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协

脱离组合而单独看待多个“单一”品牌,可能会得出次优的成果
? ? 品牌之间针对相同客户群的竞争 组合中的差距导致无法满足客户的需求,使竞争者有机可乘

市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工具

品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果

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品牌的横向管理--品牌延伸

品牌横向管理

示意图

品牌延伸

主要区别 有趣的 年轻的 情感特征 A 可信的 B C D E 一致的 怀旧的 不同业务群:A/B/C/D/E
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品牌组合一般管理着相同业务群的不同 品牌 ? 而品牌延伸是一种策略:即用同一 品牌名称向不同的业务群扩张 品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感 特征之上,而不是物理或产品性能

如何使用品牌延伸
品牌延伸的好处
? ? ? ? 使新产品很快打开市场 节约新产品市场导入的费用 节约营销成本。 节约营销成本。 丰富品牌旗下的产品线, 丰富品牌旗下的产品线,给消费者带来完 整的选择,给品牌注入新鲜感; 整的选择,给品牌注入新鲜感; ? 有助于品牌资产与价值的提升,树立行业 有助于品牌资产与价值的提升, 综合品牌。 综合品牌。 ? 不同产品各自在市场上取得成功的美誉相 互呼应声援, 互呼应声援,有助于拔高品牌形象 ? ? ? ?

品牌横向管理

品牌延伸的局限
使原本清晰产品形象变得模糊不清 降低了品牌在原来市场的专业化形象 节约营销成本。 节约营销成本。 万一个别产品在其市场上失败, 万一个别产品在其市场上失败,会给其他 行业产品带来损失,有损综合品牌形象 行业产品带来损失,

什么时候采用品牌延伸: 什么时候采用品牌延伸: - 延伸品牌没有不良联想
- 延伸品牌与原来产业关联度高

什么时候不采用品牌延伸: 什么时候不采用品牌延伸:
- 企业广告投入有限 - 市场竞争并不非常激烈 - 原有品牌已经成为行业代名词 - 在新行业不具备核心竞争力

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品牌组合与品牌延伸 -- 在相关性与专业性中寻找平衡

品牌管理难点



“简短易记” 是第一要务 简短易记” 简短易记 小规模市场 ? 客户不可能记住超 过七个字的品牌 相 关 性 ? 用知名品牌、联合品 用知名品牌、 牌在不同场合以不同的方 式出现是帮助顾客有好记 性的办法 垄断市场
低 高

专业性
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品牌的垂直管理 -- 核心品牌通常与产品品牌组合使用

品牌垂直管理

在产品的外包装上 ...

…在电视广告里 在电视广告里

? 在产品的正面

第一秒… 第一秒

在最后一秒… 在最后一秒 ? 在产品的背面

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核心品牌通常以公司名称为载体,包含企业理念加以诉求

品牌垂直管理

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议程

品牌战略与管理
? ? 品牌概要 品牌管理

xx品牌战略初步讨论

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海尔集团在品牌管理方面的得失对xx的启示是教科书式的

海尔案例

? 在距离过大的产业使用 树立核心品牌 核心品牌与专业性品牌 -- 海尔纽约是最被权威人士看好 的人寿保险公司之一 联合使用是符合实际的 品牌战术

1999年 1999年: * 中国最大 的冰箱、 的冰箱、洗 衣机制造商

31.7%

2002年中国手机市场排名 年中国手机市场排名

? 在距离过大的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是错误的品牌战术 证明是错误的品牌战术

品牌延伸 1 - 手机

3137

7.6% 749

6.3% 623 2.1% 205

摩托罗拉(1 ) 宁波波导(6 ) 摩托罗拉( 宁波波导(

TCL (7 )

海尔(17 ) 海尔(

9.9%

2002年中国空调市场排名 年中国空调市场排名
8.6% 7.9% 7.7%

? 在距离相近的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是正确的品牌战术 证明是正确的品牌战术

品牌延伸 2 - 空调

245 214 196 192

海尔(1 ) 海尔 (

格力(2 ) 格力 (

美的(3 ) 美的 (

奥克斯(4 ) 奥克斯 (

成功经理人 http://www.cgjlr.com 资料来源:海尔网站,《中国家电协会报告》


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